La irrupción del marketing como estrategia para capturar estudiantes: publicidad y avisaje en la educación superior chilena

Abstract

Se realiza un análisis empírico y comparativo de la inversión publicitaria en los medios de comunicación realizada por las universidades chilenas con datos del año 2010. La introducción del sistema de mercado en la educación superior chilena cuantifica el prestigio institucional según su ubicación en el ranking de universidades. Así, este instrumento cuantitativo es utilizado para captar estudiantes y realimentar la construcción o el mantenimiento del capital simbólico. Las universidades realizan gastos en publicidad vía contratación de avisos en los medios de prensa, intentando no sólo demostrar, sino subvencionar la falta de prestigio. Se realizó una correlación entre calidad universitaria, distribución de ingresos presupuestarios de las universidades y los gastos efectuados en campañas publicitarias. También se describe este gasto en relación al capital de prestigio de cada institución. Atrae la atención que instituciones con bajo capital simbólico realicen altos gastos en publicidad.